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集体逃离,明星餐饮不再是一门好生意?
发布时间:2021-6-30 16:10:37      点击次数:396

红火了不到一年,明星火锅店贤合庄就陷入闭店风波。先有新闻称,贤合庄福州门店全部关闭,福州贤合庄仓山万达店负责人表示“只火爆了一个月”,因利润太低不得不闭店止损;随后企查查显示,国内30家贤合庄火锅店变更企业状态,由存续变更为注销。

 

很快,贤合庄卤味火锅官微发布声明,称“福州地区门店全部关闭”为夸大其词,因为福州有且只有一家门店,并称全国已开业的贤合庄门店均在正常运转。


 

贤合庄闭店或许只是一场乌龙,但明星们确实在“逃离”餐饮行业。天眼查App显示,近日,北京本宫餐饮管理有限公司发生工商变更,胡海泉、陈涛(陈羽凡)等人从股东中退出,新增股东赵振峰。

 

这场逃离大潮,从2019年便有端倪:黄晓明退出有明堂企业管理有限公司投资人行列,该公司是奶茶店“沏沏堂”的主体公司;胡海泉退出旗下的巨说餐饮管理有限公司法定代表人及执行董事;黄磊从南京黄孟餐饮管理有限公司的投资人中退出;黄子韬退出北京好实餐饮管理有限公司;叶一茜退出贤合庄等等。

 

从集体入局,再到纷纷逃离,明星搞餐饮还是门好生意吗?

出道即巅峰

 

《RET睿意德中国商业地产研究中心》数据显示,餐饮在明星开店中占比达61.7%,餐饮业投资少,相对风险小成为明星跨界搞副业的首选。但在从早年的热辣壹号到如今陷入舆论危机的贤合庄,明星搞餐饮,总是高开低走。

 

2020年去贤合庄火锅打卡是潮流,2021年再去就未免有冤大头之嫌。不到一年口碑急转直下,原因无外乎:菜量少、价格贵、看不到明星老板、服务态度差等老问题。

 

不止贤合庄,几乎所有明星餐厅关门大吉,都与上述几条分不开。不过硬糖君也想说句公道话,餐饮业原本就是个淘汰率极高,速生速死的行业,做不到一年倒闭并不稀奇,甚至不少明星餐厅,因为明星光环的存在延长了寿命。只是因为“明星”身份特殊,这类餐厅的经营状况才吸引了外界更多关注。

 

市面上的明星餐饮店大多遵循着“出道即巅峰”的规律,开业有多火爆,闭店就有多寂寥。

 

2014年,韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”,月流水曾达50-60万,高峰时逼近百万,用餐高峰一座难求,甚至要出动专人排队。到了2016年,大部分门店门可罗雀,面对只点一杯饮料就坐上一天的客人,服务员也不会再旁敲侧击劝人离开。同样的故事,在“黄粱一梦”“上上谦”以及现在的“贤合庄”“火凤祥”等明星餐厅再度上演。

 

外界一般将明星餐饮做不长久归咎于赚快钱,不肯用心做产品。但在餐饮圈浸润多年的Frank对硬糖君表示,赚快钱心理确实是阻碍明星餐饮成为百年老店的原因,但明星全身心投入餐饮经营,也未必就能做好。赌王千金何超莲经营牛肉面生意之用心有目共睹,但她的第二家分店5个月亏损200万,也没逃过关张命运。

 

“明星做餐饮就和文艺青年辞职开书店一样,看起来门槛低的行业其实藏的门道最多。现在这个时代,一家餐厅想靠着用心做产品长久运营下去是绝对不可能的。”Frank表示,他的同行们也是经历过连续创业才摸清餐饮行的规律,更何况这些本就生活在“云端”的明星们。

 

当然也有极少部分明星餐厅,能够在餐饮市场浪潮中坚持下来。有意思的是,这些能够坚持下来的餐厅,与明星之间的捆绑效应反而没有那么深。

 

“钱枫居然是井格火锅的老板之一?”2018年,钱枫妈妈在综艺《我家那小子》中说出钱枫的火锅店叫“井格”,不少群众惊呼没想到。没有明星光环,井格火锅一路也算稳扎稳打,在竞品林立的火锅圈站稳了脚跟。


“这其实很好解释,明星光环吸引客人的同时,客人当然也会对菜品产生更高的期待值,而且这种期待值很难得到满足。”Frank坦言,食客心理是种很玄妙的东西,他也曾亲自比对过明星火锅店与其他高端火锅店食材、口味的优劣,确实没尝出明显区别。

 

“同样的食材,明星店要做到其他店铺2-3倍的水准,食客才能被满足,但在餐饮业这是很难做到的。” 

屡败屡战


虽然失败例子比比皆是,但挡不住明星们一边逃离旧餐厅,一边张罗新饭馆的步伐。

 

有过两次失败餐厅投资经历的Angelababy,在今年1月成为品牌斗鎏火锅的合伙人;王祖蓝成为今年2月新创蛙火锅品牌蛙二爷的产品推荐官,该品牌为火凤祥打造的美蛙火锅品牌,火凤祥的明星掌柜是与王祖蓝同为“跑男”的郑恺;隔壁极限男人帮的贾乃亮则成了鱼火锅品牌鲜乐门的明星掌门人。

 

当然,在这批明星与餐饮的联姻中,不少明星并未实际入股,所谓“合伙人”不过是代言人换了个时髦说法而已。


明星入局餐饮业,在全球范围都很普遍。美国早在40年代,便有不少明星或退役运动员开餐厅。隔壁韩国搞餐饮的明星更多,江南地区充斥着大量由明星经营的餐厅、咖啡厅及酒吧等业态。

 

这类明星餐厅基本都以单店经营为主,规模一般不大。早年中国明星餐厅也遵循这种模式,除了90年代那些明星经营的歌舞厅、酒吧外,韩庚妈妈经营的梅花饺子馆,也算是个典型。

 

单店经营模式不易做大,存在复制难度,而且收入上限明显,有心将餐饮做成生意的明星开始琢磨起新门道。

 

“个人观察,早年那些做单店,倒闭对明星还是有一定影响的。但是加盟制出现后,其实倒闭与否对明星来说无所谓,因为钱已经到手了。”

 

早期明星开餐厅,还会参与管理与经营等环节。但正如Frank上文所说隔行如隔山,亲力亲为并没有为明星带来更多实际好处。

 

“都说明星餐厅定价贵,因为这行水深,明星可能懂吃,但他不懂经营。原材料进价就比别人贵,所以菜品肯定也贵。”餐饮业靠的不是“好吃嘴”,这也是早期明星餐厅为何总与“天价”挂钩的原因。

 

失败次数多了,明星们的开店策略也从“单店经营”变为“明星效应+第三方运营团队”,以名气入股,拉上圈内好友宣传,最大程度利用粉丝经济为自己创收。

 

不难发现,如今明星餐厅的价格较之过去已经相当亲民,戚薇夫妇经营的串串香火锅店,甚至因2000根串串结账不到800元而被大赞良心。


 

过去从顾客身上薅的羊毛,如今被转移到了加盟商身上。贤合庄加盟费38万、张继科的“猴子的救兵”奶茶店加盟费5-10万;胡海泉“本宫的茶”单店加盟费9万,仅靠加盟费明星便能获得不菲收入。

 

明星进入餐饮业为利,逃离餐饮业则为名。

 

Frank表示,通常来说明星餐厅的话题性仅有半年,在这半年中餐厅会以攻城略地之势扩张,广邀加盟。但高速扩张的背后往往伴随着管理缺失,虽然明星并不参与经营,只是作为新店开业吉祥物出现,但消费者仍会将任何一家门店出现的问题归咎于明星,天长日久削弱的是明星的号召力及好感度。

 

“不知你发现没有,热衷于搞餐饮的明星大部分都不算顶流。路人缘有限得省着点用,钱赚得差不多了就赶紧收手。”

靠明星不如靠友商

 

“这一波明星餐厅谁的受益最多?我认为肯定不是明星,而是明星餐厅背后的第三方运营——至膳集团。”Frank说。据他所知,因成功操盘天然呆、烧江南、贤合庄等明星餐厅,至膳集团成为明星跨界搞餐饮的首选合作对象,话语权也变得更大。

 

 

而在餐饮圈内部,明星效应的光环正在逐步衰减。Frank相熟的不少老板表示,与其加盟明星餐厅交一大笔钱,或者花钱请明星做代言换来1-2个月的火爆,还不如和新消费品牌合作。

 

能明显感觉到,明星效应在餐饮市场上的魔力正在衰退。新一代消费者或许会为了get明星同款进店打卡,但并不会因为喜欢某个明星爱屋及乌地成为某家餐厅的忠实消费者。

 

这与星素关系的变化有关。过去明星与粉丝之间直接接触的渠道太少,早年韩庚家的梅花饺子馆,总是挤满了义务劳动的粉丝,就为与韩庚偶遇。

 

现在随着直播等产品的诞生,粉丝不需要蹲守餐厅才能见偶像一面。何况加盟制的出现也稀释了明星老板出现在单个门店的几率。“明星来那天店里全是网红,普通消费者根本进不去”,从点评等网站评论来看,即使明星去了,线下体验也没那么好。

 

“加盟制就是快招模式,在餐饮行业几乎没人能冲破快招魔咒。”所谓魔咒,即飞速扩张后口碑下滑的问题。Frank介绍,如今的餐饮业想要做长久,需要过硬的产品,也需要一定的营销,要有讲故事的能力。快招模式下的加盟制,这两点恰恰是被忽略的。

 

明星已经是活招牌,大部分明星餐厅的营销方式简单粗暴。开店当天明星老板拉上圈内一众好友站台,本地美食大V、网红也在受邀行列。在小红书、微博、抖音等平台铺天盖地来一波宣传,自会勾起食客的好奇心。

 

但这种营销往往是一波流,餐厅长久运营下去看得是复购率。因为餐厅受地理位置等条件制约,覆盖人群始终有限,附近的人复购率高低决定了一家餐厅赚钱与否。明星带给餐厅的流量,难以突破地理限制长期刺激复购。

 

明星逃离餐饮业的同时,一批被称为“次世代”的品牌正在崛起。其中既有奈雪的茶、喜茶这类新茶饮,也有如夸父炸串、小蛮椒等中式快餐。这些“次世代”品牌在崛起过程中几乎没有依赖过明星助力,却收获了一批复购率极高的消费群体,这也让曾经对明星效应深信不疑的老板们下了头。

 

“赚钱的方式不同。新消费品牌讲故事、与消费者建立感情渠道的能力,明星餐厅根本没法比。而且这几年尤其是年轻群体,对于新消品牌的忠实度要远高于明星餐厅。”

 

这一点或许也能从音乐厂牌摩登天空近期的动作得到佐证。日前摩登天空掌门人沈黎晖表示,将与包括钟薛高、蕉内、汉口二厂、WonderLab在内的十几个新消费品牌共创,打造线上线下生活方式内容及产品。

 

从开一家小店养老,到依靠名人效应提高客单价,再到让利顾客、靠明星效应吸引加盟商的快招模式,明星餐饮的“生意”不断进阶。但随着新消费品牌崛起,明星效应减退,不知道4.0时代的明星餐厅会以什么面目卷土重来。


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